【品牌定位】达芙妮能否复制李宁式的触底反弹？

    达芙妮能否复制李宁式的触底反弹？

一条是李宁在2018纽约秋冬时装周上走了一回秀，好评如潮，刷爆了社交媒体，一个月的时间内，不仅相关系列产品卖断了货，李宁在港股的股价更是实现单月涨幅达20%，李宁的市场升了27亿港元。

另一条是达芙妮，其财报预披露显示，过去一年，达芙妮关了超过1千家店，连续三年亏损，而市场也缩水至顶峰时的5%。

有意思的是，李宁在前几年也遭遇了和达芙妮十分相似的境遇，在2012年至2014年，李宁三年间亏损31亿元，关掉近1800家门店，逼得创始人李宁在2014年末回归，对品牌定位、消费人群和产品线等进行了一系列大刀阔斧的改革，卧薪尝胆3年之后，才迎来了这次的刷屏。

大叔觉得，李宁式的逆袭非常值得所有国产服装品牌研究，因为大家正在遭遇前所未有的“失控”：用户的注意力在极度分散，消费者越来越追求个性，街边店的效率在大幅下降，洋品牌越来越多且更会讲故事，消费确实在升级，大家升完级都去买洋品牌了……大众又特别喜欢以成败论英雄，而忽略了过程。

1、效率传统的商业帝国，门店好比是品牌的一个个堡垒，代表着一切，这是消费者购物的唯一渠道，而街边店和商场也并无差别。

但随着电商的兴起，第一轮关店潮出现，完全没有线下门店的“淘品牌”开始诞生和壮大，对商家来说，一开始的成本确实很低，而对消费者来说，网购的习惯在一二线城市被迅速培养，大家开始减少逛街，而是宅在家里网购。

但第二波的关店潮很快到来，理由是不管是一线城市，还是五线城市，消费升级带来的是消费观的改变，大家从过去的“逛街=买衣服”，变成了吃喝玩乐，消费者更希望去一个综合性的mall解决我所有的休闲需求，不仅是购物，更不是数码一条街或者运动商品一条街，品牌开始向综合性卖场聚集，而街边店的客流量急剧下降，而房租和人力成本反增，坪效越来越低。

2、潮品产品是品牌的核心资产，尤其是对于服装品牌来说。

5年前，李宁把品牌定位90后是大失误，1988年退役的李宁更多的是60后、70后与80后的记忆与情怀，可是这拨人被抛弃得十分彻底。

经过几年的坚持，我们才看到李宁把国学文化、运动视角和潮流眼界三者进行融合之后，在纽约时装周成功刷屏，一位外国时尚媒体如此评价：“（李宁）运动风在融合中国视角的同时，用西方的摩登廓形来点缀，用大胆的设计来彰显品牌的传承”。

宣传上，李宁这场秀不仅邀请了松岗莫娜、利献灵、liapavlova等超模来助阵大秀，更是邀请了美国网红小生camerondallas和新晋动作男星scotteastwood（《速度与激情》最新一集的颜值担当）作为观秀嘉宾。

90后和00后们不再希望购买容易“撞鞋”的大众鞋款，她们更关注潮牌运动鞋，或是设计前卫的其他鞋款，而达芙妮过去的设计比较保守，每年的新款往往就对旧款微调，不敢冒险去设计全新的款式。

3、故事大叔最近一直在研究移动社交网络之下，品牌应该怎么讲故事。

因为过去的那套“开店+电视广告+明星单纯代言”模式不能说没有效果吧，但显然，产品本身的话题性和品牌怎么在社交媒体讲故事，更为重要。

但显然，李宁在放弃了过去一切所谓的“经验”之后，还是全面拥抱社交网络，不停地在微博卖萌，写文章，走访一线，与年轻人交流，李宁的品牌故事由创始人主导。

其售价699元的新款卫衣，不仅卖到断货，更是被炒高到999元，对于国内服饰品牌来说，实属罕见。

相反，达芙妮在这方面还有待提升，如何迎合年轻消费者的喜好，吸引流量，打造“爆款”，是品牌下一步值得深思的地方。

大叔还注意到达芙妮的微信服务号有超过400万的粉丝，在服装行业算是比较多的，如何和这些粉丝进行品牌层面的沟通，进而转化成销售，也是达芙妮营销的一个机会点。

大叔看到，达芙妮已经在从规模化和产品大众化的误区里走出来，这是一个好现象，但如何向年轻女性消费者讲好自己的品牌故事，是这家传统品牌最棘手的事，比如同样是明星代言，我怎么与这个明星深度合作，甚至是捆绑。

统计显示，在已披露2017年业绩预报的41家服装类上市公司中，有39家公司预盈，其中有8家服装类上市公司预计净利润实现翻番。

今年2月初，腾讯斥资近25亿元入股海澜之家，更是引发互联网企业与线下服装企业“联姻”的巨大猜想。

此外，受益于中国人均收入增长和消费升级，以及对时尚和差异化品牌需求的不断增长，越来越多的国际品牌正在被中国企业收购，这也成为国产品牌反弹的重要手段之一。

所以，大叔认为，效率、潮品和故事，这三点不只是达芙妮和李宁的问题，可能是所有传统国产服装品牌都需要跨过的三座大山，因为消费者变了，媒体环境变了，传播语境变了，品牌必须要做的就是拥抱变化，哪怕就像李宁当年迈步子迈大了，总比原地踏步强，不可逆势而为。

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